从参与者到准制定者 KEY助力两性健康行业阳光化 | 证券日报网

数据显示，我国两性用品行业市场规模将超1000亿元。但庞大的市场多年来也存在诸多痛点，制约行业的进一步发展。例如，行业鱼龙混杂，产品长期缺乏统一国家或行业标准。市场也未形成明晰的品牌竞争格局，在高需求的推动下用户仍然对两性健康领域认知不够……

对此，美国两性健康品牌KEY中国区总经理刘小波表示，两性健康产业仍然是蓝海市场，在政策上以及宣传上还需要合规。“但越是如此，越需要企业具备社会责任感，保障产品安全性。为此，KEY参与到两性健康团体标准制定当中，积极助推行业阳光化发展。”

市场规模超1000亿元

复购率普遍低于45%

据“中研普华”发布的“2020-2025年中国‘两性用品’行业市场全景调研与竞争格局预测报告”分析显示：在过去3年间，中国“两性用品”行业市场规模整体呈现快速增长趋势。据不完全统计，近年来中国的“两性用品”消费额占到274亿美元，超过1000亿元人民币。

千亿元规模之下自然吸引大量企业入局掘金。天眼查数据显示，截至2020年，我国共有超过26.3万家生产各类成人用品的企业，其中上半年新增了超过2.9万家企业，仅第二季度就新增了1.9万家，同比增长了5%，可以说为成人用品行业的发展出了一份大力。

值得一提的是，在如此庞大的市场面前，挤满了跃跃欲试的商家，但并没有太多品牌站稳脚跟。一位业内人士指出，“两性用品”领域，除了安全套这一细分领域出现了一些令大众普遍认可的品牌，在情趣用品等其他辅助耗材领域鲜有品牌突围而出，并在消费者心里形成品牌认知。

KEY中国区总经理刘小波表示，在KEY进入中国市场的10年里，我们观察到行业里缺乏长期主义的品牌。“中国两性用品的复购率整体偏低，KEY的产品在定价较高的情况下，复购率在45%左右，其他品牌则比45%要低得多。”

刘小波坦言，行业里存在劣币驱逐良币的现象。尽管市场规模大，入局者多，但是用户教育不到位，许多商家正是看中这一点，以非专业的知识、甚至用“偏方”等不健康的概念打造产品，吸引一波流量就消失。久而久之，导致用户既不信任其他品牌对功能的介绍，对行业也没有形成正向认知。

“劣币”大量存在除了与用户对该领域相关知识储备不够有关，也与行业呈现的毛利空间有关。相关报告指出，我国两性用品生产企业平均毛利率在40%-50%之间，部分两性用品由传统渠道从厂家经手品牌商、批发商、零售商再到顾客手上，基本可以保持100%毛利空间。即越缺乏规范的产品，毛利越高。

年轻化趋势明显

行业亟待规范

需要注意的是，即便行业乱象悬而未决，但与日俱增的需求仍是存在的，且随着互联网原住民的成长，两性用品年轻化趋势越发明显。

艾瑞数据显示，34.82%的受访者表示想要尝试情趣用品，28.13%认为情趣用品令人愉悦，还有27.23%的受访者对情趣用品保持中立态度，只有不到一成的用户持排斥态度。这也与行业此前另一数据吻合，即成年人对两性用品的接受率超过93%。

艾瑞分析师认为中国情趣用品行业发展兴起的主要原因是观念开放。

刘小波表示，KEY的相对较高的定价并不会阻碍用户购买，这说明用户对高品质的产品需求仍是巨大的。据了解，KEY小支装润滑剂的价格在128—199元之间，主打安全感，无添加，无论在配方引进还是材料的选取上都保证了品牌壁垒。“从天猫平台的销售情况看，虽然我们是初创企业，但一年的销售在1亿到2亿元之间。今年预计还会有25%-30%的上涨。此外，我们的用户画像显示，18—25岁的消费人群在增长。”

这一情况下，行业如何更合规也成为亟待解决的问题。

“对于这个领域而言，卖货的前提是先做到‘破心’，市场教育要到位，相关知识普及也要跟上。”刘小波介绍，KEY目前在微信公众号、微博、抖音、知乎、豆瓣等社交平台，进行两性健康内容的科普。相比较市面上其他商家以引流为前提，实现“摘果子”的目的，转化率不是KEY的首要目标。“我们更多将内容集中在老师、专家、私密管理导师，心理学的专家在后台做咨询、问答和科普，也会定期做一些线上的讲课。只有解决他们对这个领域的疑惑，用户黏性的增加，坚持品牌意识，才是水到渠成的事情。”

标准在路上

阳光化成发展前提

近些年，随着国民文化素质的提高，国家对两性用品行业的监管也经历了由禁止到严格管理和控制再到良性引导的可持续发展过程。这对行业制定相关标准，并加速团体标准的出台，起到了极大的助力。

据了解，KEY已经成为中国生殖健康产业协会《外用延时喷剂》和《人体润滑剂通用技术要求和试验方法》团体标准的主起草单位之一。

为什么KEY会成为团体标准的制定者？据了解，2011年，KEY由上市公司人福医药引入中国后，便在中国落地生根，致力用科学理念开发推广一系列品牌产品，以满足中国消费者的多方面需求。依托于人福医药的科研与产品能力，在产品研发阶段，KEY也更注重产品成分的健康和安全性。尤其是一些独特的配方和专利成分，更经过了国家认证检测机构的各项标准和毒理试验。

“KEY有科学的产品和丰富的经验，我们也希望在推动中国两性健康行业的合规和阳光化发展道路上，能贡献一份自己的力量。”刘小波说道。

公开资料介绍，作为一家成立十年已久的美国两性私密健康品牌，目前KEY产品已销往北美、法国、德国、西班牙等20多个国家和地区。